Зарегистрироваться
на тренинг

Регистрация / Вход

Сейчас на сайте

Сейчас 67 гостей онлайн

Голосования

Подпишитесь и читайте

Новости сайта

Новости с форума


Елена Дагаева



5 ТРЕНИНГОВЫХ ПРОГРАММ «ПОД КЛЮЧ»

5 ТРЕНИНГОВЫХ ПРОГРАММ ЛИЧНОСТНОГО РОСТА

Елена Дагаева

РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО: ОТ НЕНАВИСТИ ДО ЛЮБВИ?

Как все запущено!

реплика  из к/ф «Иван Васильевич меняет профессию»

Реклама является одним из наиболее ярких и противоречивых феноменов современного общества. Восторженные оценки рекламы как вида искусства соседствуют с обличительными манифестами, направленными против ее манипулятивного характера. Для обманутых потребителей слово «реклама» играет ту же роль, что и красная тряпка для быка. Многие до сих пор всерьез полагают, что изготовители рекламы МММ были  повинны в обмане населения ничуть не меньше, чем сам С. Мавроди.

Действительно ли реклама виновата во всех тех грехах, которые ей приписывают стражи морали? Существует ли «всемирный заговор» рекламщиков против народа? Наконец, могут ли отношения между рекламой и обществом развиваться по другому сценарию?

Защищать рекламу от нападок – дело неблагодарное, да и не оправдывать ее наша задача. Наша цель – сделать взгляд на роль и место рекламы в обществе более объективным.

В данной статье мы  попытаемся разобраться в непростых отношениях рекламы и общества, противопоставив самым мощным мифам о рекламе, сложившимся в массовом сознании, реальные факты.

Миф 1. Реклама и обман – это синонимы. По глубокому убеждению потребителей, в рекламе действует тот же закон, что и в торговле: «не обманешь – не продашь», поэтому реклама по определению лжива. Даже дети и те охотно иронизируют над потребителями, которые приобрели не оправдавший их надежд широко разрекламированный товар. Что уж говорить о более  критично настроенных  взрослых?

 

Между тем, изначально институт рекламы возник не как способ манипулирования человеческим сознанием, а как способ информирования потенциальных потребителей о товарах и услугах.

Как известно, «реклама» происходит от латинского «reklamare», что в переводе означает «выкрикивать», «извещать». В древних государствах мира важнейшим средством распространения рекламы и информации являлся институт глаша­таев, их функция состояла в повседневном  инфор­мировании больших скоплений людей, какими являлись в то время города.

Достаточно распространенной формой рекламы в Древнем мире была реклама наружная – надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, получившие название граффити (от ит. «graffito» – нацарапанный). Как правило, это были объявления о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Весьма показательны в данном плане археологические находки древнеримского города Помпеи, сохранившего свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве вулкана Везувий. Найденные археологами образцы рекламы доказывают, что объекты рекламирования охватывали практически все без исключения сферы жизнедеятельности горожан – от экономической до культурной.

Таким образом, уже в античности реклама занимает важное место в жизни городского населения, выполняя, прежде всего, функцию информирования, которое должно быть точным и достоверным.

Легендарный рекламист XX века Дэвид Огилви по поводу одного из определений рекламы писал, что сам не смог бы выразить свою мысль лучше: «Задача рекламы заключается в том, чтобы сообщать людям точную информацию о продаваемых товарах, помогать создавать новый спрос, культивировать новые вкусы и потребности, продвигать продажу новых видов товаров и разъяснять потребителю как их использовать». Сказал это больше полувека тому назад Анастас Микоян – народный комиссар внутренней и внешней торговли СССР. И эту задачу рекламы хорошо понимают и реализуют на практике социально-ответственные рекламисты. Но как призвать к ответственности остальных, имя которым «легион»?

Миф 2. Недобросовестный рекламодатель остается безнаказанным. Потребитель уверен, что проделки нечистоплотных изготовителей рекламы с легкостью сходят им с рук, что рекламодатель, предоставивший недобросовестную рекламу, остается безнаказанным. С этим трудно согласиться, поскольку рекламная деятельность регулируется законом.

Достоверность рекламы (п.3 ст.5 Закона о рекламе) – это соответствие рекламных сведений действительности. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам товара, как:

- характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; ценности продукции, реально оплачиваемой цене;

- продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;

- доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;

- гарантии;

- авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

- официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

- размеры преимуществ в случае бесплатных предложений.

Обратимся к примеру из отечественной рекламной практики.

По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернейшенл» понесла административную ответственность за недостоверную рекламу. В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ», благодаря своей упаковке, обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Таким образом, в отношении потребительских свойств налицо недостоверные сведения.

И таких примеров в практике правового регулирования рекламной деятельности – сотни.

Надо сказать, что отечественная нормативно-правовая база рекламной деятельности в чем-то даже опережает зарубежную. Так, в Великобритании длительное время не было единого законодательства о рекламе, отсутствовали установленные образцы и форматы наружной рекламы. Граждане этой страны вполне могли поставить у себя в огороде рекламный щит, чтобы подзаработать. Европейцы завидуют тому, что в нашей стране уже на самом первом этапе появились единые форматы наружной рекламы, и все сразу пошло по более цивилизованному пути.

Миф 3. Реклама безнравственна, она играет на людских пороках.

Мы не станем замалчивать тот факт, что применяемые сегодня лишенными социальной ответственности рекламистами способы, формы и средства привлечения внимания, воздействия на эмоциональную сферу человека действительно могут посягать на социальные ценности, нормы, традиции. Увы, примеров пренебрежения благопристойностью в рекламе как зарубежной, так и отечественной предостаточно.

«Антиитальянская» реклама йогурта: громадная разношерстная семья итальянцев сидит за столом и галдит, вызывая раздражение и головную боль. Вокруг беспорядок, сушатся на веревке колготки. Но вот хозяйка ставит на стол поднос с йогуртами – и гомон моментально стихает. В полной тишине на экране появляются титры: «Этот йогурт заставит заткнуться даже итальянцев!»

В мультипликационном ролике рекламы жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy показано как зверюшки перебегают ночную дорогу. Оказавшись в свете фар приближающегося автомобиля, они пугаются, на этом ролик заканчивается. Однако если открыть пакетик с рекламируемыми конфетами, то можно заметить расплющенные фигурки змей, цыплят и белочек.

На рекламных щитах стройматериалов одного из российских заводов изображена девушка в купальнике, стоящая на коленях между металлочерепицей и профнастилом. Вся эта картина сопровождается слоганом «Такая, какую хочешь». Налицо несовместимость образа девушки с промышленной продукцией, пошлость, а в комплексе – недобросовестность и неэтичность.

Но давайте зададимся вопросом: может ли такая реклама помочь в выборе товара, если скорее возникают сомнения в добросовестности рекламодателя? На наш взгляд, пошлая, эпатажная, скандальная реклама может стимулировать покупательское поведение только тех людей, с чьими ценностями она совпадает. Едва ли добропорядочный гражданин внутренне одобрит и, тем более, откликнется на рекламный призыв, оскорбляющий его национальные, религиозные, эстетические чувства. Однако до тех пор, пока есть дурные вкусы – найдутся те, кто будет им подыгрывать.

Справедливости ради отметим, что немало и других примеров – когда реклама благотворно влияет на модели поведения, поддерживает духовные ценности, формирует нравственное сознание. Ведь, говоря о рекламе, мы часто забываем, что коммерческая реклама – это не единственный ее вид.

Одним из запавших в душу россиян телевизионных роликов был ролик, направленный на сохранение связи взрослых детей и родителей со слоганом «Позвоните родителям!». По признанию автора данного ролика Игоря Буренкова, призыв, заключенный в нем, буквально всколыхнул общество. Вот, что говорит сам автор об идее появления первого проекта социальной рекламы: «Что касается первого рекламного проекта, то он возник совершенно осознанно. К тому моменту я уже работал в коммерческой рекламе и в PR. Хотелось показать, что есть и другая реклама. Тем более что люди тогда в большинстве своем относились к рекламе агрессивно и не всегда адекватно… Меня спрашивали: «Зачем тебе-то это нужно, это же не несет коммерческой целесообразности?» А я объяснял, что это принесет нечто большее, чем деньги. К тому же, были у меня и некоторые эгоистические соображения. Видя, как моя дочка слету запоминала рекламные девизы, мне захотелось, чтобы она запомнила что-нибудь более важное и нужное в этой жизни. Да и вообще, социальная реклама – это элемент гражданского общества. Хотелось бы жить в нем уже сейчас, а не в далеком будущем».

На наш взгляд, за последние годы реклама радикально перевернула представления российского гражданина о быте. Она убеждает, что быт – это не когда жена в бигуди и халате фасона «не приведи, Господи», а обрюзгший муж – в растянутой майке и трико с «пузырями» на коленях. Напротив: муж и жена – красивые люди, которые сохранили себя в хорошей форме, соответствующей их возрасту, и продолжают друг другу нравиться. Когда они сидят в нарядной кухне и из красивых тарелок едят что-то симпатичное… И не содержимое тарелок здесь находится на первом месте. Важно, как эти люди себя держат, как друг к другу относятся. Происходит «омоложение» образа семьи и приобщение быта к эстетике, к идее эстетизма жизни. Разве за эти позитивные изменения мы не можем честно сказать «спасибо» рекламе?

Кстати, среди победителей международных рекламных конкурсов редко можно встретить антишедевры рекламного искусства, попирающие духовные ценности. Скорее наоборот.

Вот зарубежная реклама банковских услуг: в сильный дождь ждут зеленого сигнала на переходе промокшая девушка и солидный мужчина с зонтом. Девушка, не глядя на мужчину, застенчиво делает шажок под зонтик; а он, вроде бы невзначай, протягивает руку с зонтом ближе к девушке. И вот они вдвоем стоят под зонтиком, смотрят на дорогу и улыбаются. Слоган гласит: «Вы – чуть-чуть ближе к нам, а мы – чуть-чуть ближе к вам!» (EPA International, Стокгольм; финалист).

Агентство TWBA из Финляндии сняло ролик про червячка, ползущего по автостраде. Червячок в ужасе пытается спастись от летящего на него автомобиля: спешит, оглядывается и, наконец, прижимается к асфальту… Но автомобиль проносится поверх него, не причинив никакого вреда, и причиной тому – специальная канавка на покрышках, которая и контакт с мокрой дорогой улучшает, и червячков бережет. Слоган гласит: «Nokian: покрышки, сохраняющие жизнь» (Paltemaa Huttunen Satala TWBA, Хельсинки).

Как видим, эффективная реклама может и должна быть этичной. Этичная реклама не противоречит социальным ценностям, она социально корректна в отношении любых физических и юридических лиц (в том числе, потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров, т.е. реклама не должна высмеивать или порочить уклад жизни, традиции, социальное положение и базовые культурные ценности общества.

Реклама – это мощный инструмент воздействия на психику человека, поэтому важно, в чьих руках он находится. Различие между рекламистом-профессионалом и выскочкой прекрасно продемонстрировал Б. Бернбах в своем высказывании: «Понимание поведения людей и уважение – абсолютная основа хорошей рекламы».

Реклама – это зеркало нашего общества, быть может, даже увеличительное стекло, в котором отражаются все его пороки. И до тех пор, пока есть те, кто со снисхождением реагирует на использование двусмысленных слоганов, в которых содержатся намеки на нецензурную лексику, антиобщественное поведение, спекуляции на низменных чувствах – предотвратить появление очередного «шедевра» будет очень сложно.

Читатель наверняка задается вопросом: так что же можно сделать для изменения ситуации? Думается, одних правовых норм, создающих рамки для использования безобразных, шокирующих образов и действий, средств эпатажа, сквернословия, недостаточно. Должно измениться общество. Должен вырасти уровень профессионализма и социальной ответственности рекламистов и рекламодателей. А все это звенья одной цепи.

© 2011 Перепечатка разрешена при условии ссылки на www.proactiveclub.ru

Обсуждение статьи